Ce principe exige que chacune des composantes du marketing mix soit cohérente avec toutes les autres et avec le positionnement choisi. Cette règle de simple bon sens paraît si évidente qu’on peut se demander s’il est même utile de l’annoncer. Pourtant en pratique, elle est souvent violée. Il arrive tout d’abord fréquemment que les efforts consentis en faveur de chacune des composantes du marketing mix soient déséquilibrés. Par exemple, il y a quelques années, la Brasseries STAR de Madagascar avait lancé un nouveau Soda, le plan de manœuvre de la Société prévoyait comme élément moteur de la stratégie, une campagne publicitaire massive qui fut effectivement réalisée mais préalablement au lancement de cette campagne, des moyens insuffisants avaient été mis en œuvre pour assurer le transport des produits dans les agences de telle sorte que l’impact de la campagne fut presque complètement perdu.
Une autre forme d’incohérence plus grave encore se présente lorsque certaines composantes du mix non seulement ne se complètent pas mais se contrarient. Par exemple, MELVINO qui occupait une part importante du marché des vins courants, a décidé de lancer une gamme de vins de qualité supérieure. Le positionnement qu’il a choisi est intermédiaire entre les vins ordinaires et les grands crus. C’est celui du vin pour les petites occasions. Dans le cadre de ce positionnement, la politique de produit ait accès sur des vins de qualité supérieure mais deux éléments importants du marketing mix viennent contredire le positionnement choisi. D’une part, pour des raisons d’économie de production, le nouveau produit est conditionné dans des bouteilles à fermeture par capsule métallique et d’autre part, il est vendu sous la marque de la Société, marque qui, dans l’esprit du public, est fortement associée aux vins ordinaires. Il y a donc dans ce cas incohérence entre les éléments du mix.
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